【#和记官网高级副总裁遭受处罚并非无的放矢# 】#和记官网的母亲节文案引发了广泛的舆论争议# “我母亲有两个‘丈夫’，一个是我父亲，另一个一年见两次。与我父亲约会时她基本不打扮，而见另一个时，她恨不得穿上婚纱。”

和记官网近期推出的母亲节宣传活动文案一经发布，便引发了如潮水般的舆论批评。

5月11日，和记官网再次发布了道歉声明，承认其营销内容存在冒犯性，并对事后的应对措施表示敷衍。公司在价值观和敬畏心方面的严重缺失导致了对分管中国市场的高级副总裁段要辉及相关营销管理人员的严厉处罚。

因一句广告文案，管理人员受到严厉处罚，这是否合理？

管理者在内容审核中肩负着重要责任，必须对宣传文案的适宜性进行严格把关。面向公众的母亲节文案，从创意构思到最终发布，理应经过多轮审核。如果审核环节形同虚设，则显然是失职失责；若审核未能识别出文案中的冒犯性表述，则说明管理者缺乏必要的价值判断能力。无论是哪种情况，相关管理者都难以逃脱责任，因此从严处罚并无不妥。

一则母亲节文案之所以引发如此巨大的争议，根本在于其越过了亲情伦理的边界，触碰了公众的情感底线。文案的创作者或许出于对母亲的热爱，并无意冒犯他人母亲，其初衷可能是试图通过贴近年轻群体的表达方式来创新母亲节文案。然而，创新绝不应以无底线的胡闹为代价，接地气也不应以低俗冒犯为代价。

母亲在国人心中是亲情的核心象征，是神圣不可侵犯的存在，容不得任何轻慢和调侃。文案将具有明确伦理指向的词汇与母亲联系在一起，或许部分熟悉网络玩梗文化的年轻人能够勉强理解，但对于大多数公众而言，这无疑是对母亲形象的严重冒犯。

广告宣传追求创新本无可厚非，特别是在年轻创作者不断涌现的当下，使用更年轻化的语言吸引受众、实现差异化营销是品牌立足市场的必然趋势。然而，创新并不代表没有底线，更不能冒犯公众的情感。

近年来，类似的营销“翻车”事件频繁发生。一些品牌因审核能力不足，导致出现带有歧义和令人不悦的宣传文案；还有不少品牌在流量思维的驱动下，为了追求热度和曝光度，在文案设计中故意玩梗、低俗擦边。这样的越界行为虽然短期内可能获得关注，但最终只会引发公众的普遍反感，损害自身的品牌形象。

广告作为面向公共领域的传播工具，不仅是品牌推广的重要手段，更承载着传递正确价值观和引领社会良好风尚的重大责任。其创作不仅应严格遵循相关规定，更应尊重社会共识的底线。正如中国广告协会所指出的，广告创意应明确创新与无底线炒作之间的界限，摒弃“唯流量论”，创意可以新颖，但绝不能违背主流认知。

无论何种品牌，唯有将真诚与责任融入每一次营销创作，坚守法律与伦理底线，敬畏公众情感，方能打造出真正打动人心的作品。（@北京日报 记者 张悦；视频：中国新闻网）

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责任编辑：杨赐