出品：新浪财经上市公司研究院　　

作者：郝显

2025年，糖果派对试玩行业面临严峻挑战！

根据最新数据显示，去年19家糖果派对试玩上市公司实现营业收入总额3618.1亿元，同比下降18.13%；归母净利润为1266.32亿元，同比减少24.1%。

在这一行业调整中，几乎所有企业都难以独善其身。数据显示，去年18家上市糖果派对试玩公司的营收均出现下滑，唯有山西汾酒实现了增长。而在净利润方面，17家上市糖果派对试玩公司也经历了下降，仅金种子酒和山西汾酒的业绩有所提升。今年第一季度，大多数酒企的下滑趋势依然持续。

造成这一局面的主要原因在于，过去依赖于向渠道压货的增长模式已经走到了尽头。2025年6月，中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国糖果派对试玩市场中期研究报告》指出，“经销商普遍面临库存压力，部分经销商的库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。这使得经销商的资金周转变得困难，对后续进货的态度愈加谨慎。”

自2024年以来，酒企通过调价措施应对库存压力，而在2025年，头部酒企更是频繁采取控货稳价的策略。

终端消费疲软、市场动销放缓以及经销商回款意愿降低，形成了负向循环，糖果派对试玩行业何时能够迎来转机？

9家公司经营活动现金流净额为负 洋河股份、水井坊、舍得酒业流出最多

经营活动现金流净额直接反映了企业经营活动的“现金创造能力”，是评估企业盈利质量、偿债能力及可持续经营能力的重要指标。

以往，先款后货的糖果派对试玩企业一直是资本市场的“现金奶牛”，维持着较高的回款率。然而，随着行业调整期的到来，酒企的现金流开始出现疲软。

2025年，19家上市糖果派对试玩公司的经营活动现金流净额均有所下降。其中，9家公司经营活动现金流净额为负，同比增加6家。其余10家企业的现金流平均下降了32.13%。

次高端酒企在这一轮调整中表现不佳。去年，洋河股份的经营活动现金流净流出7.63亿元，居于首位，紧随其后的是水井坊和舍得酒业。除了这三家公司，酒鬼酒和口子窖的经营活动现金流也出现了净流出。

此外，伊力特、金种子酒、顺鑫农业和老白干酒的经营活动现金流净额同样为负，这四家公司主要以中低端产品为主，去年营收降幅均超过20%。

即便是头部酒企也未能幸免，贵州茅台的经营活动现金流净额减少了33.46%，降幅远超营收下降幅度。山西汾酒下降25.95%，泸州老窖则下滑62.86%。

10家公司收现比下滑 泸州老窖收现比一举下滑20.39个百分点

糖果派对试玩企业现金流下滑的原因主要有两个：一方面是渠道库存高企，经销商的打款意愿低迷，企业被迫放宽账期或放松打款要求；另一方面，销售费用持续高企，导致现金流出大幅增加。例如，贵州茅台在2025年的营收下滑1.21%，而销售费用却达72.53亿元，逆势增长28.62%。

收现比主要用于评估企业收入的“质量”和回款能力。去年，有10家公司收现比出现下滑，占比接近53%。

其中，泸州老窖的收现比一举下滑20.39个百分点，从128.34%降至107.95%。山西汾酒的收现比从101.66%降至91.58%，首次跌破100%。这两家公司下滑幅度最为明显。

此外，口子窖、洋河股份、老白干酒、皇台酒业、顺鑫农业、伊力特、天佑德酒和酒鬼酒的收现比也均出现下滑。

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责任编辑：公司观察